发布日期：2024-08-23 来源: 网络 阅读量（ ）
必发bifa从2013年以来，“累了困了喝东鹏特饮”这句口号一直与东鹏饮料如影随形。今年7月，在近十年光阴飞逝后，东鹏饮料董事长林木勤在一次直播活动中谈起企业的“变与不变”。他认为，有些东西要不变，例如“累了困了”的宣传教育，但有些东西要变，比如品牌的质感和美感，产品包装、主画面和广促品，一直在不断改善、优化精进。 8月，在东鹏饮料发布的2022年中报中，人们也窥见了一些新的变化，其中最为显著的是销售收入地理分布的变化。东鹏饮料其他区域前6月实现销售收入占比为51.78%，首次超过广东区域；而在整体市场销售收入增长16.66%的情况下，东鹏饮料的“大本营”广东区域的销售收入却同比下滑0.41%。 单从销售数字上看，东鹏饮料正在从广东走向全国。但这种变化是被动的销量下滑，还是战略性地舍弃饱和市场，仍众说纷纭。与此同时，多元化目前看来仍然不温不火，能量饮料大单品的“一招鲜”能支撑东鹏饮料走多远，仍是未知数。 今年上半年，东鹏饮料的成绩显得中规中矩。其2022年中报显示，公司实现营收42.91亿元，同比增长16.54%；实现归母净利润7.55亿元，同比增长11.66%；实现归母扣非净利润7.15亿元，同比增长8.27%。对比去年同期的营收增速（49.11%）和净利润增速（53.14%），增速明显放缓。 速度降下来了，东鹏饮料销售地图的变化也令人玩味。今年上半年，核心市场广东区域的基本盘变得不再稳固，属于负增长，营收占比已经从去年同期的45.05%下降至38.46%；全国区域（即除了广东区域、全国直营客户以外的销售区域）的销售收入，也首次超过了广东区域。如果单从今年二季度来看，广东区域实现收入8.6亿元，同比下降6.35%。 当年，为了迎合“打工人”这一消费群体，起家于深圳的东鹏将主战场迁至东莞。直至2013年前，东鹏饮料全部精力几乎都在广东市场，单独设立广东营销本部，下设9个大区及重点客户部，与当地便利店和连锁商超深度合作，配合地推及线上营销，成功打造广东样板市场。 去年东鹏饮料上市后，对于公司在营收上过于依赖广东市场的质疑声逐渐增加，资本市场急需一个新故事，全国化布局显得势在必行。林木勤也曾说，只有当广东地区的营收占比降到30%以下时，东鹏饮料才能算是“真正的全国品牌”。 为此，东鹏饮料屡次寻求地域上的“能量破圈”。对于东鹏饮料高度依赖的经销商网络，上半年，经销商数量净增加278家至2590家，新增经销商共505家，其中超85%为广东区域、直营及线上以外的经销商，而广东经销商数量净增加为0家。 广东区域上半年增速为何“不给力”？在半年报发布后的电话会上，公司管理层给出的答复是：连续的雨季对核心市场广东区域在二季度的销售有一定影响；同时疫情、人员流动减少和工厂开工不足，这几个因素共同作用也导致了广东区域不及预期，但并没有给出更细致的对比不同区域的归因。 随着东鹏饮料的IPO必发bifa，营收上过于依赖广东市场与东鹏特饮大单品的质疑声，也逐渐增加，并直接表现在股价和市值上。 2021年5月，东鹏饮料登陆上交所，被誉为“中国功能饮料A股第一股”。上市后，东鹏饮料的股价连拉15个涨停，股价于7月初触及285.70元的最高价，较发行价46.27元涨超460%，市值也一度达到1140.03亿元。实控人林木勤的身家也随之飙升至500亿元。彼时，东鹏饮料上市后的火爆表现，源自市场对东鹏饮料的高增长预期。 随后，高增长的狂热开始让位于理性，对于东鹏饮料依赖广东市场的争议不断。受此影响，从去年7月起，东鹏饮料的股价开始迅速回落。截至9月14日收盘，东鹏饮料的股价为138.73元，对应市值为554.9亿元，相比此前市值最高点蒸发超过五成。 除了雨季、疫情等外在因素影响，广东基本盘停滞或与广东“喝不下”更多的能量饮料有关。以上半年广东区域的销售收入推算，假设消费者购买的是500ml装的大单品“东鹏特饮”（批发渠道为79元/箱，一箱有24瓶），即上半年东鹏饮料在广东区域的出货量为2.5亿升。数据显示，广东2021年年末全省常住人口1.27亿人，根据弗若斯特沙利文报告，目前东鹏饮料在广东区域市场占有率已超过50%。由此推算，在广东区域东鹏饮料每年人均消费量约为7.9升。 而根据Euromonitor（欧睿）的数据，2021年美国、日本和中国人均能量饮料消费量分别为8.9L、3.9L和1.8L。广东区域的人均消费量水平已经接近了美国的水平，东鹏饮料的销量“天花板”就在不远处。 多年前，大单品东鹏特饮也凭借功能提神、价格亲民、瓶盖当烟灰缸的设计，打动了建筑工人、快递小哥等蓝领人群，更重点锁定了跑长途、有着提神醒脑需求的货运司机群体。 然而，曾经帮助东鹏特饮冲出重围的策略也失灵了，传统的货车司机群体正面临着老龄化问题。交通运输部2021年底的数据显示，货车司机人群为1728.73万人，同样还有着90后占比仅为15%，80后、70后占比为80%的年龄结构问题，人群增长性不足，也直接制约了东鹏特饮的销量增长。 值得关注的是，东鹏饮料仍未摆脱对东鹏特饮这一“大单品”的依赖，多元化战略的实施基本处于停滞状态。 作为主打产品的东鹏特饮，其营收基本占据了公司营收的九成以上。今年上半年，公司实现的42.91亿元营收中，东鹏特饮这一大单品的销售收入就占了41.18亿元，这一销售额比去年同期甚至还增长了18.16%。2018年至2020年，东鹏特饮分别为公司贡献了94.99%、95.11%和93.88%的收入。 为了破除收入来源单一的困境，东鹏饮料在2020年6月推出了碳酸型产品“东鹏加気”，2021年4月推出过 “东鹏0糖特饮”。在非能量饮料产品方面，公司除了对陈皮特饮重新进行包装上市，也推出了由柑柠檬茶、低糖咖啡饮料“东鹏大咖”等新品。然而，多数产品并未激起水花，2022年上半年，东鹏其他饮料的营收占比仅为8.49%。 全国化和多元化，是摆在东鹏饮料长远发展面前的两条路，也是一体两面。根据欧睿数据预测，2019-2024年，国内能量饮料的CAGR（复合年增长率）将下降到4.5%。在单品销售和区域功能饮料销售双重天花板来临之时，东鹏饮料能否率先破局，将决定其未来的发展前景。
